Kindermarketing monitor 2025: Marketing voor ongezond voedsel bereikt kinderen nog volop

Toename kindermarketing via TV, bioscopen en op verpakkingen

Kinderen in Nederland krijgen nog volop marketing voor ongezond eten en drinken te zien via televisie, sociale media, websites, supermarkten en buitenreclame, zo blijkt uit de jaarlijkse monitor kindermarketing van Panteia in opdracht van het ministerie van VWS. De monitor toont een toename van het aantal reclames via klassieke media (televisie en bioscopen) en meer licensed characters op verpakkingen dan eerdere jaren. Hoewel op sociale media minder weergaven werden geregistreerd, nam betaalde promotie op Instagram en TikTok juist toe. Daaruit blijkt dat, ondanks de aanscherpingen zelfregulerende Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) vanuit de industrie, kinderen nog te veel en te vaak reclame zien voor ongezond eten en drinken. Kinderen zijn extra vatbaar voor marketingtechnieken, omdat hun hersenen nog niet volledig zijn volgroeid. Met het oog op het leefstijlpreventie debat van donderdag 23 april, roept De Gezonde Generatie Kamerleden op om zich uit te spreken voor een wet Kindermarketing, die een einde maakt aan marketing voor ongezond eten en drinken.

Betaalde reclame neemt toe

Kinderen in Nederland worden nog volop blootgesteld aan een veelvoud voedselmarketing via televisie, sociale media, websites, supermarkten en buitenreclame. Uit de jaarlijkse Panteia kindermarketing monitor blijkt een toename van het aantal reclames via de klassieke media (televisie en bioscopen) en een stijging van het aantal licensed characters op verpakkingen ten opzichte van eerdere jaren. De toename is opvallend, aangezien er juist sprake leek te zijn van een afnemende trend op deze kanalen. Op sociale media (YouTube, Instagram en TikTok) werden wel minder weergaven van voedingsmerken geregistreerd, betaalde promotie op Instagram en TikTok nam echter juist toe. Juist die online omgeving is een punt van zorg. Zo is lastig vast te stellen wat de leeftijd van kinderen is op sociale media kanalen. Daarnaast is het vaak onduidelijk of er sprake is van gesponsorde video’s of niet. Als oplossing concludeert het rapport: “Omdat de doelgroep van influencers niet goed na te gaan is, zou voedselreclame via influencers idealiter in zijn geheel aan banden worden gelegd.”

Marketing richt zich op ongezonde producten

Chocolade, snoepgoed, frisdranken en fastfood worden veelvuldig gepromoot via zowel online als offline kanalen. De marketing die kinderen bereikt, betreft voornamelijk producten die buiten de Schijf van Vijf vallen, zo stelt het rapport vast. Op de meeste van die reclames is de Reclamecode (RVV) niet van toepassing, omdat advertenties niet als ‘kindgericht’ gelden. Zo valt bijvoorbeeld een formule 1 coureur niet onder de doelgroep kinderen onder 13 jaar, terwijl dat in praktijk ook kinderen aanspreekt. Problematisch, aangezien kinderen continu en overal in aanraking komen met deze vorm van marketing voor ongezond voedsel. Al die reclame heeft een effect op onze eetvoorkeuren, waardoor we ongezonder gaan eten. Om die reden moet de wetgeving strenger en meer duidelijkheid verschaffen voor dit soort grensgevallen.

Ondanks de zelfregulering en de beloftes van de industrie om marketing gericht op kinderen te verminderen, toont het rapport veelvuldig dat overtredingen op de Reclamecode blijven plaatsvinden. Op veel reclame die kinderen bereikt, is de Reclamecode niet van toepassing. Ook met de recent aangescherpte zelfregulering door de industrie, kan niet worden gewaarborgd dat marketing voor ongezonde producten kinderen bereikt.

Oproep: voer stevige wetgeving in, inclusief handhaving

In 2022 is de wetgeving die kindermarketing aan banden moet leggen al aangekondigd door de toenmalig staatssecretaris van VWS. Tot nu toe is de wetgeving steeds uitgesteld, onder meer vanwege afspraken met de sector om dit zelf op te lossen. Maar zelfs nu, jaren later, bereikt marketing kinderen nog te vaak en te veel. Daaruit blijkt dat het effect van zelfregulering te beperkt is. Het huidige kabinet heeft een aangescherpte invoering van wetgeving rondom kindermarketing al wel aangekondigd. De Tweede Kamer kan donderdag 23 april tijdens het leefstijldebat aan de minister van VWS de opdracht meegeven om zo snel mogelijk te starten met de consultatie van deze wet, zodat invoering per 2027 haalbaar is.

Dít moet in de wet Kindermarketing

Om een einde te kunnen maken aan marketing die kinderen bereikt (0–18 jaar) voor producten buiten de Schijf van Vijf, is het noodzakelijk dat de wet:

• zowel voor de online als offline leefomgeving geldt;
• marketing verbiedt in de breedste zin van het woord (vorm, kleur, verpakking en taalgebruik);
• marketingtechnieken die kinderen aanspreken aan banden legt, zoals het toevoegen van speelgoed aan producten, reclame met liedjes en aanbevelingen door influencers en BN’ers.